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在“萬(wàn)物皆可播，人人齊帶貨”的年代，直播不再是傳統(tǒng)電商的專(zhuān)屬。以今年618為標(biāo)志，更多的本地餐飲、商超、休娛等實(shí)體商家開(kāi)始正式站上直播賣(mài)券、賣(mài)服務(wù)的風(fēng)口。 從投入大量資源招募商家到鼓勵(lì)達(dá)人探店，甚至是平臺(tái)自播，抖音快手等短視頻平臺(tái)，以及本地零售平臺(tái)美團(tuán)，都在各自發(fā)力，不斷加碼本地生活直播。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局成為關(guān)注焦點(diǎn)，但從實(shí)體商家角度出發(fā)，除了品牌連鎖商家，大量的本地生活實(shí)體門(mén)店小而雜、散，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，衡量一場(chǎng)本地生活直播是否成功的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？ 拆解本地生活直播四要素 “買(mǎi)就送豪華游艇出海、海上直升機(jī)、深海潛水、摩托艇體驗(yàn)……” 6月16日下午，8萬(wàn)人進(jìn)入黃圣依的抖音直播間，去圍觀五天四夜豪華線下雙人游等套餐的講解。兩天后，明星馬可的肯德基直播專(zhuān)場(chǎng)，打破了肯德基在抖音達(dá)人直播的專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售記錄。 基于短視頻在內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)效擴(kuò)散力，以及中心化流量的分發(fā)機(jī)制，傳統(tǒng)直播電商“爆款制造”的路徑不斷被延續(xù)。無(wú)論是是蹦迪還是喊麥，顯而易見(jiàn)，一些更有能力在內(nèi)容或形式上做創(chuàng)新，以及撬動(dòng)知名主播的品牌商家，更容易出圈和生產(chǎn)爆品。因此，抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)帶貨榜單里，常居前列的是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、麥當(dāng)勞等品牌。 ▲去年9月，T97咖啡官方直播間主播大嘴妹的“咖啡你沖不沖”迅速出圈，網(wǎng)友高呼 “進(jìn)直播間就出不來(lái)”。 雖然本地生活直播和直播電商都在推“爆款”，但從交易和履約情況來(lái)看，二者依然有本質(zhì)不同：線上引入的流量，無(wú)論是通過(guò)外賣(mài)還是到店等方式完成交易，最終服務(wù)仍需線下實(shí)體門(mén)店承接。 無(wú)論是蜜雪冰城或者麥當(dāng)勞這樣的全國(guó)性品牌，線上直播帶來(lái)的曝光，最終還是轉(zhuǎn)化為全國(guó)不同門(mén)店的訂單。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，本地生活直播的主體是一個(gè)個(gè)具體的門(mén)店，而非品牌。 更何況，2021年線上滲透率僅為12.7%的本地生活賽道，由大量中小商家組成。本地生活直播，主要形態(tài)應(yīng)是全國(guó)各地“分布式”小范圍直播，任何形態(tài)的實(shí)體門(mén)店均可參與。對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，本地生活直播的關(guān)鍵也不是流量有多大，而是足夠多的附近商戶(hù)和精準(zhǔn)的本地用戶(hù)。 如果要給本地生活直播一個(gè)定義，可以概括為本地商家向周?chē)南M(fèi)者通過(guò)直播形式展示門(mén)店的商品和服務(wù)，完成套餐或消費(fèi)券的下單與核銷(xiāo)的過(guò)程。完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費(fèi)三階段。因此，構(gòu)成本地生活直播的四要素應(yīng)當(dāng)包括：本地商家、附近用戶(hù)、直播展示、到店核銷(xiāo)/外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)。 長(zhǎng)久轉(zhuǎn)化率才是王道 直播正在成為零售業(yè)的標(biāo)配。 從消費(fèi)者視角看，直播能夠順應(yīng)消費(fèi)者的需求，展示更多商品和服務(wù)細(xì)節(jié)，更加幫助消費(fèi)者直觀地了解門(mén)店及降低決策成本，從而達(dá)成交易。 從商家視角看，市面上流量五花八門(mén)，隨著各類(lèi)流量采買(mǎi)成本的提高，他們迫切需要效率更高的獲客渠道。直播由于能短期聚集流量、互動(dòng)性強(qiáng)，更容易積累用戶(hù)信任，實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化，吸引不少商家入播。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播需要考量的維度太多。連鎖足浴品牌康悅的負(fù)責(zé)人陳杰介紹，康悅在長(zhǎng)沙大區(qū)組建了20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)做短視頻以及抖音、美團(tuán)平臺(tái)的直播。據(jù)其介紹，近期的美團(tuán)直播為連鎖店帶來(lái)了20%-30%的銷(xiāo)售增量。 團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播做到了全流程的跟進(jìn)，直播前的演練，直播中的互動(dòng)，直播后還會(huì)有數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤(pán)，從觀眾數(shù)量、互動(dòng)率、留存率、轉(zhuǎn)化率，以及銷(xiāo)售額、復(fù)購(gòu)率、核銷(xiāo)率等，都會(huì)有專(zhuān)人做分析，以此不斷調(diào)整獲客方式和完善服務(wù)細(xì)節(jié)。 康悅的方法，也是多數(shù)門(mén)店的“套路”，即在不同平臺(tái)增加曝光率，引流拓客，通過(guò)促銷(xiāo)的方式讓更多人下單，然后到線下門(mén)店體驗(yàn)消費(fèi)，最終通過(guò)服務(wù)和手法將新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員。 ▲據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，這些訂單的門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)90%。 銀座集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝也表示，“我們現(xiàn)在要求門(mén)店每周至少直播兩場(chǎng)，目前最看重的是線上曝光和下單轉(zhuǎn)化，明年可能更關(guān)注沉淀了多少私域流量?！? 除了少部分的網(wǎng)紅商家，多數(shù)實(shí)體門(mén)店重點(diǎn)服務(wù)附近的、有明確消費(fèi)需求的潛在客戶(hù)。這也意味著，面對(duì)多數(shù)有確定性消費(fèi)需求本地生活消費(fèi)者，對(duì)于需要拉新、獲客的門(mén)店來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是泛流量的規(guī)模，而是本地流量的精準(zhǔn)度。同時(shí)，更高的門(mén)店信任度、服務(wù)質(zhì)量，更好的內(nèi)容展示，才能吸引用戶(hù)下單。 “用戶(hù)上美團(tuán)有明確的消費(fèi)需求，再加上大家對(duì)附近門(mén)店很熟悉，容易下單。”顧洪枝表示，美團(tuán)直播間的觀看人數(shù)并不多，卻產(chǎn)生了幾千筆訂單，轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍，即時(shí)送達(dá)相當(dāng)于100%核銷(xiāo)率。 由此看來(lái)，無(wú)論通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)還是增加多平臺(tái)曝光，轉(zhuǎn)化率才是最終考量。 這也對(duì)平臺(tái)和商家各自提出了不同的要求，回歸零售本質(zhì)，消費(fèi)者在意的仍是價(jià)格、服務(wù)以及商品質(zhì)量，直播平臺(tái)首先要做的則是打通完整的交易體系，讓消費(fèi)者有順暢的消費(fèi)體驗(yàn)。 促銷(xiāo)可以帶來(lái)短期的高轉(zhuǎn)化量，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅靠低價(jià)難以維持門(mén)店積極性，也容易擠壓實(shí)體門(mén)店的利潤(rùn)，而在拉新后，平臺(tái)幫助商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)才是上策。 這也就是為什么行業(yè)普遍認(rèn)為，擁有完整評(píng)價(jià)體系和榜單的美團(tuán)，交易心智更強(qiáng)，能夠幫助商家承接新客后的復(fù)購(gòu)、用戶(hù)維系等問(wèn)題，這也是目前抖音上線評(píng)價(jià)體系、注重內(nèi)容長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的原因。 新老玩家如何破局？ 作為本地生活領(lǐng)域的“老大哥”，美團(tuán)雖然早從兩年前就開(kāi)始嘗試本地生活直播，但今年4月官方直播間才剛剛正式邁出第一步，對(duì)于如何構(gòu)建一個(gè)成熟、穩(wěn)定的直播體系，同樣也在探索之中，當(dāng)然也受到各種壓力。 從結(jié)果看，首份答卷還算不錯(cuò)。4月18日的“神券節(jié)”，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷(xiāo)售額破1億，共賣(mài)出超1500萬(wàn)杯。海底撈銷(xiāo)售額增速達(dá)180%。 ▲美團(tuán)入局直播優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但內(nèi)容化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。 作為強(qiáng)交易心智平臺(tái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：首先，美團(tuán)聚集了中國(guó)最有消費(fèi)活力的用戶(hù)，而在這些消費(fèi)主力的決策之中，美團(tuán)占據(jù)獨(dú)家的消費(fèi)決策和交易心智。此外，因商家供給和履約交易上的持續(xù)深耕，美團(tuán)確保了消費(fèi)者可以享受確定性的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無(wú)論是點(diǎn)外賣(mài)還是到店用餐、30分鐘送達(dá)或次日達(dá)，均可以讓商品服務(wù)更快觸達(dá)消費(fèi)者。 此外，當(dāng)直播商品券和商家貨架銷(xiāo)售打通，用戶(hù)在核銷(xiāo)商品券時(shí)也可以順便加購(gòu)其他商品。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平均1張直播商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。 不過(guò)，外界普遍質(zhì)疑的點(diǎn)在于，美團(tuán)既非內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)法像短視頻平臺(tái)那樣搶占用戶(hù)碎片化時(shí)間，流量瓶頸明顯。作為直播賽道的后來(lái)者，當(dāng)前美團(tuán)流量轉(zhuǎn)化效率較高，但無(wú)論是引導(dǎo)更多消費(fèi)者形成“逛美團(tuán)”的習(xí)慣還是商家實(shí)現(xiàn)成熟自播后的流量沉淀，美團(tuán)的內(nèi)容化發(fā)展確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。平臺(tái)基建以及商家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)意識(shí)仍需持續(xù)提升，才能逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)。 對(duì)于抖音、快手以及小紅書(shū)等從內(nèi)容切入交易的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了給商家提供了短期的營(yíng)銷(xiāo)抓手和打造爆品的可能，下半場(chǎng)需要探索的則是平臺(tái)如何提升助力本地實(shí)體門(mén)店的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力。短視頻爆款團(tuán)購(gòu)的模式難以形成固定的消費(fèi)心智，如何培養(yǎng)并形成固定的消費(fèi)搜索心智也是一道難題。 艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量占GDP比重超40%，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)發(fā)展前景明朗。 巨大市場(chǎng)潛力之下，本地生活賽道正持續(xù)升溫，各家也先后布局，試圖占據(jù)一席之地。誰(shuí)能在長(zhǎng)跑中獲得先機(jī)，拭目以待。 編輯 | 老電

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